在买烟这件事上，你到底是消费降级了还是更理性了？

过去几年，高价烟市场一度繁荣，尤其是在商务宴请、礼品消费等场景中，高价烟不仅是消费品，更是一种身份象征。然而，随着经济增速放缓、居民收入预期减弱，以及国家控烟政策的收紧，高价烟的市场需求受到明显抑制。

数据显示，2022年以来，部分高端卷烟品牌的销量增速放缓，甚至出现负增长。与此同时，中低端卷烟的市场份额相对稳定，甚至有所提升。普遍观点认为，这是消费者因收入预期下降而减少非必要支出的结果。现实情况真的如此吗？

深入分析市场数据与消费行为后可以发现，高价烟的销售困境并非简单的“消费降级”，而是消费者更加理性，不再盲目为品牌溢价买单，而是更倾向于寻找真正适合自己的产品，并愿意为差异化价值支付高价。

从“符号消费”到“价值消费”的转变

在过去，高价卷烟不仅是消费品，更是一种社交货币和身份象征。在商务宴请、礼品往来等场景中，高端香烟的品牌溢价往往被接受，甚至被视为“硬通货”。然而，随着消费观念的转变，尤其是年轻一代的崛起，消费者对高价烟的认知发生了根本性变化。

市场调研数据显示，2023年高端烟消费者中，因“品牌溢价”买单的比例下降了27%，而关注“口感适配度”和“健康减害技术”的消费者增长了18%。这说明，消费者仍然愿意为高品质支付溢价，但前提是产品必须提供可感知的差异化价值，而非仅仅依赖品牌光环。

分层消费的“剪刀差”现象

经济下行并未导致所有高价消费品遇冷，而是呈现出两极分化的趋势：

高收入群体维持消费，但转向更经济的采购方式。部分高净值消费者仍然保持高价烟消费习惯，但更倾向于通过免税渠道、会员制私域销售或整条采购来降低成本。

中产消费者转向“轻奢型”中端产品。对于价格敏感度较高的中产消费者，他们并未完全放弃高端烟，而是转向40-60元档的“轻奢型”产品。这类产品通常通过技术创新（如低焦油）或文化叙事（如地域限定款、联名款）来维持溢价能力。

这种“剪刀差”现象表明，消费者并非单纯减少高价烟消费，而是更精准地匹配自身需求与支付意愿。

健康意识重构高价烟的溢价逻辑

随着健康意识的提升，消费者对烟草产品的态度也在变化。《2024中国成年烟民行为白皮书》显示，61%的消费者愿意为“降焦减害”技术支付30%以上的溢价。这意味着，单纯依靠包装奢华、品牌历史的高价烟正在失去市场，而具备减害属性的产品则可能成为新的增长点。

高价烟市场的“泡沫挤出”与理性回归

高价烟的遇冷，不能简单归因于消费降级，而是消费者变得更加理性和务实。他们仍然愿意为高品质、高体验的产品支付溢价，但不再盲目接受“高价即高端”的传统逻辑。未来，能够存活并增长的高价烟品牌必须满足以下核心条件：

技术可视性：如可感知的降害效果、独特的口感体验。

场景不可替代性：如高端社交、礼品市场的刚需属性。

情感连接度：如地域文化认同、限量款带来的收藏价值。

这场调整本质上是市场从“价格博弈”向“价值对话”的升级。只有真正理解消费者需求、提供差异化价值的高价烟品牌，才能在经济下行周期中保持竞争力。

对烟草企业而言，这既是挑战，也是机遇。只有真正回归产品价值，精准满足消费者需求，高价烟市场才能找到新的增长点。而对于消费者来说，这种变化无疑是积极的——市场正在从“为面子买单”转向“为品质买单”，这才是消费市场的健康发展方向。