卷烟营销那些事——消费“年轻”&品牌“年轻”

最近参加了一个卷烟新品的发布会，回来之后总觉得产品的营销推广策略哪里有点问题，后来与同事们聊天的时候偶然间聊到了一个话题：品牌年轻化。

大家讨论的焦点是目前的新品是否应该围绕年轻消费群体的变化和需求去进行产品设计和品牌营销，一些传统型的品牌该如何通过营销活动去焕发生机。当我们还在聚焦通过宣讲会、小组会、柜台陈列、店内展架去进行品牌宣传的时候，我们似乎忘记了很少有年轻消费者会通过这种传统渠道获得相关信息，更谈不上因此而购买新品卷烟了。所以，年轻人不喜欢新品真的是他们不需要吗？新品的营销核心逻辑是否也该改变了？

问题一：所谓品牌“年轻化”究竟是设计年轻化还是营销模式年轻化？

众所周知，现在城市中最受年轻人喜欢线下实体店是“潮玩店”，他们会为了一个小小的手办或者潮玩单品而掏空钱包，从泡泡玛特的爆火到动漫周边的持续热潮，从二次元产品到抖音快手新媒体带来的线下新零售不难发现，不是年轻人不喜欢新品卷烟而是我们的产品没有出现在他们获取信息的渠道和场所中。但凡年轻人爱去的地方，热度都很高，氛围也很好，但是卷烟的市场营销或者品牌宣传似乎没有出现在这些场所中。这种现象就不难解释，为什么我们的新品层出不穷却很少看到哪个单品能够迅速成为市场当中的爆款了。

最近一年关注了很多上市的新品，很多工业企业品牌都在试图打破原有传统的设计模式和营销模式，比如云南中烟的新品“筋斗云”和“灵感蘑菇”，这两款烟的设计理念就非常贴近年轻消费群体的喜好，而且也和年轻人关注的热点“黑悟空”等新生事物密切相关，营销团队制作的短视频也非常接地气，非常符合年轻人的审美，只是需要更大范围的曝光度去让更多年轻人看到。关键是通过什么途径，如果还想通过传统的零售终端店内播放是不行的，只有通过新媒体，甚至是自媒体去传播使之成为新热点才有可能让更多的年轻人看到。

以前我们总说自己很重视“节日市场”，对于节日期间的市场营销活动也是层出不穷，期望让高端产品、新产品和次新品能够带动市场热点，能够增强品牌鲜活感、提升市场活力、激发需求潜力，进一步缓解大品牌的状态压力，提升零售客户的经营效益。这里面，新品和次新品培育的关键，就是链接新场景、对接新需求、吸引新群体，就是要全力以赴赢得年轻人的兴趣和好感。和年轻人走得更近，意味着机会，也带来了新的空间。从产品设计看，目前很多新品都开始关注如何吸引年轻消费群体了，各种爆珠、低焦油的单品外观设计也偏向年轻化了，呈现出年轻态、吸引到年轻人。从市场营销看，目前很多新品都还停留在上柜即上市的初级阶段，既然我们这么重视“节假日”，那么对于节日营销究竟做了哪些真正能够触及年轻消费群体圈层的活动呢？如果说周边产品的研发还比较困难且不切实际，那么有针对性的节日礼盒是不是很简单呢？

所以，讨论的重点来了：既然我们有了这麽多年轻化的“产品”，该怎么让年轻人看到、买到、感受到？阁主把它总结为做好三件事：一是讲品牌故事可以但别变成单纯炫技，很多产品的宣传还停留在讲用料多么考究、设计多么高大上、企业文化多么先进，这种王婆卖瓜式的故事年轻人完全不接受。一个拥有青年感的品牌，不是刻意营造的人设，不是想象出来的年轻，不是故作姿态的谦虚，不是曲意迎合的粉丝，不是自以为是的有趣，不是自我满足的臆想；二是产品上架并不等于“真上市”，很多产品营销都关注上柜率、铺货率，但柜台上的产品五花八门，消费者是很难从五颜六色的陈列中发现新品并购买的，充分“预热”比仓促“铺货”要重要一万倍；三是传统化营销只会透支新产品的品牌信誉。设计者认为的“好产品”对于零售客户和消费者来说有时并不一定是“好商品”，对产品进行空洞浮夸的赞美没有办法获得年轻消费群体的认可，年轻化的产品更需要年轻化的市场营销活动来支撑。

问题二：所谓消费“年轻化”究竟是“消费升级”、“消费降级”还是“消费分级”？

阁主认为，品牌年轻化不是简单的营销口号或者视觉翻新，也不是推出几款自以为是的年轻化产品，而是一场由自上而下、内而外的系统性变革。这里先说两个观点：一是不能把库存大的问题全部抛给大环境不好；二是不能把价格倒挂的问题全部抛给消费降级。我们需要从内部先找到问题所在，产品库存大是有消费环境的影响，但也从一个侧面说明了产品没有找到适合的消费群体，或者是对目标消费群体的认知存在根本性偏差；产品价格低是有投放量的问题，但也从一个侧面反映出既然我们想让年轻消费群体去向70、80后一样成为忠实消费者那么我们的产品设计和营销策划是否也该“年轻化”呢？不能用老年人思维去想象年轻化需求。在某种意义上，没有人的年轻化，就难以塑造出年轻化的品牌。

其实，年轻一代有着非常旺盛的购买力，而且他们愿意为自己的爱好买单。置身于移动互联网时代，年轻人的关注点、社交圈、消费圈呈现出高度聚焦在社交网络上，“江小白”的成功让茅台都很羡慕，因为它做到了不仅产品设计有人设、有故事、有立场，而且市场营销和推广更贴近目标消费群体的消费和购买场景，用年轻人的方式让他们觉得“这个品牌懂我”，我在各种场合中都会当它的“自来水”。符合年轻人审美是对新品研发的最基本要求，不能追求所谓年轻化风格而本末倒置。

从近两年国产雪茄市场的蓬勃发展不难看出，年轻人不是没有消费能力，不是没有消费意愿，不是没有消费动力，而是他们的圈子里面“没有我这种老东西”，他们的消费场所里面“没有我这种老产品”，他们的关注喜好里面“没有我这种老营销”。随着新媒体平台的迅速发展，年轻消费群体对于新鲜事物的接受程度越来越高，速度越来越快，圈层化越来越明显，当他们都聚集在抖音、快手、小红书、视频号等平台上去获取信息、发现喜好、社交互动、购买商品的时候，对于传统意义上的“零售终端”显然就会显得落寞且无人关注了。抖音上的探店视频、快手的日常直播、小红书的产品测评、微信视频号的活动预告……这些曾经与烟草零售无关的数字工具，如今成了店铺引流的“标配武器”。

在年轻消费群体主导的市场中，能否用好数字工具构建线上线下融合的消费场景，将成为决定终端店铺生存与发展的关键。调研发现——中式雪茄在消费者中的提及率正持续走高，逐渐从烟草消费的“小众选项”走向“大众视野”，成为年轻群体与品质消费圈层中的新焦点。部分年轻雪茄消费者不再将雪茄视为“成熟男性的专属”，而是将其看作一种兼具品味与社交属性的生活方式。很多专业的雪茄吧提供的品吸体验与消费者聚会活动，恰好满足了他们对“小众精致生活”的探索欲——在这里，他们不仅能接触到高品质的中式雪茄产品，更能通过文化互动找到志同道合的圈层，这种“产品+文化+社交”的复合体验，正是中式雪茄吸引年轻群体的核心魅力。

品牌年轻化是途径，消费年轻化是目标，从品类供给到专业服务，从文化传播到圈层构建，从“产品消费”向“文化消费”转型，这样也许才能给传统的卷烟品牌注入新鲜而持久的活力。