带着温度拥抱生活——从卖产品到卖生活方式

近年来，烟草行业许多品牌，强化情绪价值、场景化、生活化的价值内涵塑造，致力于打造“生活方式品牌”。

情绪塑造的内核、细节场景的打造、生活方式的倡导，让众多卷烟品牌开始向“生活方式品牌”转变。

何谓“生活方式品牌”？生活方式一词，我们并不陌生，从物质生活的衣食住行、娱乐休闲、工作劳动到精神生活的三观、审美、兴趣爱好，再到在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式，都属于生活方式的范畴，生活方式，lifestyle，是一个非常宽泛的概念。

品牌，在品质与内核稳定的基础之上，通过不同的解析表达，将自己融入这些普通的生活方式，从而达到触达消费者深层共鸣的目的，即为“生活方式品牌”的核心。其基本要素是：

具备某种生活标签，即品牌在定位什么样的生活；

满足用户需求，即带有一定的功能属性，或社交或商务或其他；

拥有超预期属性，满足生活基础需求之上，带来更好的品质；

对消费者在生活习惯、生存理念上，有影响、有启发，能贴近消费者的生活，为消费者带来更好的生活体验与情景体验等等。

卷烟是一种与消费者生活场景息息相关的商品。从最新探索和行业经验来看，卷烟打造生活方式产品或品牌，要在营销中做到以下几点：

高频锁定某类人群：圈层的不断细化、消费者追求个性与小众的心理，都让圈层营销从分层逐渐演变到分格，愈发细致。因此在生活方式品牌打造的过程中，“求精而不求多”就成为重点，精准锚定某一圈层，加强品牌与该圈层生活方式的链接，高频次出现，多方面结合，才更有效果。

始终聚焦某类场景：场景的打造是品牌生活化的重要一环。做有温度、让消费者置身其中的事情，带来有效的沉浸式体验，带给消费者一种置身其中的“真实感”，从而获得强烈的愉悦感和满足感。

统一输出某种价值观：尽管场景在变，人群在变，市场也在不断变化，品牌可以在其中不断创新，但仍然要有所坚守。

品牌的价值内核是不会随场景变化的，可以是品牌的使命、愿景、理念等。统一且高频次地输出品牌价值观及文化内涵，能够让消费者对于品牌的了解加深，感受到品牌的独特魅力和价值所在。而这，正是生活方式品牌最终想要达到的目的。

从产品到品牌再到生活方式，就像是古诗中的三重境界：

第一重境界，产品品质过硬就能吸引消费者。正如“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”，不仅仅是白描的手法描绘出景色，就能让人们流连忘返；

第二重境界，品牌建设，融情于景，引发共鸣。“我见青山多妩媚，料青山见我应如是”，客观的产品之中融入了主观的情感投射，这也正是当下许多的卷烟品牌正在做的；

第三重境界，便是生活。“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，岭南荔枝，鲜活地出现在了生活之中，让人不禁代入此场景，品牌与生活相互融合，潜移默化之中完成产品及品牌的教化。

成为生活方式品牌，是一个系统工程，需要在研究消费的基础上，从产品设计、口味、技术、定位、营销、传播等方面，进行全方位的生活化，是长期、点滴的消费者渗透的结果。带着温度拥抱生活，拥抱消费者，润物无声，润人无声，润心无声，才是生活方式品牌的最高境界。